ERST STRATEGIE, DANN LOGO

Hervis hat ein neues Logo: reduziert, in einer hellgrünen Farbwelt, dazu der Claim „WE : SPORTS“. Wer nur auf das Bild schaut, sieht ein klassisches Rebranding.

Spannender ist, was dahinter steht. Laut trend.at hat Hervis das Logo in Wien gemeinsam mit einer neuen Strategie namens „HERVIS 4.0“ vorgestellt. Das Logo kam nicht zuerst. Es ist das Ergebnis.

Für KMU in Österreich ist genau diese Reihenfolge die Lektion. Ein Rebranding beginnt nicht im Grafikprogramm. Es beginnt bei der Frage, wofür dein Unternehmen künftig stehen soll und für wen.

Laut vol.at hat Hervis in den Jahren 2023 und 2024 zusammen mehr als 100 Millionen Euro Verlust gemacht. Schon damals wollte das Unternehmen weg vom reinen Preis- und Rabattkampf.

Das ist ein strategisches Problem, kein gestalterisches. Wer sich nur über den Preis verkauft, ist austauschbar. Ein neues Logo ändert daran nichts. Was sich ändern muss, ist die Antwort auf die Frage, warum Kunden zu dir kommen sollen, wenn es woanders billiger ist.

Dazu gehören auch unbequeme Entscheidungen. Laut vol.at will Hervis nach dem Markenumbau noch über 20 weitere Filialen schließen. Das Rebranding ist bei Hervis also Teil eines größeren Umbaus und kein Anstrich für eine unveränderte Struktur.

Bei KMU ist der Druck meist kleiner, das Muster aber ähnlich. Die Margen schrumpfen, weil die Konkurrenz günstiger anbietet. Die Kundschaft verändert sich. Das Angebot ist über die Jahre gewachsen, ohne dass jemand gefragt hat, wofür es eigentlich steht. In all diesen Fällen ist das Logo nicht das Problem. Es ist höchstens die Stelle, an der man das Problem zuerst bemerkt.

Ein sinnvolles Rebranding folgt einer klaren Abfolge. Wer sie umdreht, bezahlt doppelt: einmal für das neue Design und einmal für die Korrektur, wenn sich herausstellt, dass es nichts erzählt.

1. Strategie: Wo willst du hin? Welche Geschäftsfelder baust du aus, welche lässt du bleiben? Womit willst du Geld verdienen und womit nicht mehr?

2. Zielgruppe: Wen willst du künftig erreichen? Das sind nicht zwingend die Kunden von heute. Was erwarten diese Menschen, und was unterscheidet dich in ihren Augen von der Konkurrenz?

3. Positionierung: Aus Strategie und Zielgruppe entsteht ein Satz, der klar macht, wofür du stehst. Nicht für alle, sondern für die Richtigen.

4. Auftritt: Erst jetzt kommen Logo, Farben, Schrift, Claim und Bildsprache. Sie übersetzen die Positionierung in etwas, das man sehen kann.

Hervis zeigt diese Logik. Strategie, Claim und Logo wurden gemeinsam präsentiert. Laut SAZsport soll die reduzierte Gestaltung mit der hellgrünen Farbwelt die geänderte Positionierung sichtbar machen. Das Design hat also einen Auftrag: Es soll zeigen, was vorher entschieden wurde.

Für ein KMU muss die Strategiearbeit kein monatelanges Projekt sein. Aber sie muss passieren, bevor jemand den ersten Logoentwurf zeichnet. Diese Fragen helfen dir dabei:

Was soll in einigen Jahren dein Kerngeschäft sein?

Welche Kunden bringen dir heute den größten Ertrag, und welche willst du zusätzlich gewinnen?

Wofür sollen dich Kunden weiterempfehlen? Mit welchem Satz?

Wo konkurrierst du heute vor allem über den Preis, und womit könntest du stattdessen überzeugen: Beratung, Service, Spezialisierung oder regionale Nähe?

Was gibst du dafür auf?

Die letzte Frage ist die wichtigste. Hervis verkleinert sein Filialnetz. Für ein KMU kann das bedeuten, ein Nebenangebot einzustellen, eine Kundengruppe nicht mehr aktiv zu bewerben oder einen Standort aufzugeben. Eine Strategie, die nichts weglässt, ist keine Strategie. Sie ist eine Wunschliste.

Ein Hinweis aus der Praxis: Hol dir für diesen Schritt Stimmen von außen. Kurze Gespräche mit einigen Kunden zeigen oft deutlicher als jeder interne Workshop, wie du tatsächlich wahrgenommen wirst und wo die Lücke zu deinem Selbstbild liegt.

Wenn Strategie und Zielgruppe stehen, wird die Gestaltung deutlich einfacher. Statt Geschmacksfragen wie „Gefällt uns Grün?“ diskutierst du Wirkungsfragen: Passt diese Farbe zur Positionierung, die wir beschlossen haben? Spricht diese Bildsprache die Zielgruppe an, die wir erreichen wollen?

Bei Hervis lässt sich das ablesen. Der Claim „WE : SPORTS“ stellt das Gemeinsame in den Vordergrund, nicht den Preis. Eine reduzierte Gestaltung setzt einen Kontrast zu lauten Rabattbotschaften. Ob das am Markt funktioniert, wird sich zeigen. Die Richtung ist jedenfalls nachvollziehbar, weil Gestaltung und Strategie dieselbe Geschichte erzählen.

Für KMU heißt das: Ein Briefing für die Gestaltung beginnt nicht mit Wünschen zum Logo, sondern mit der Positionierung. Wer bist du, für wen, und was machst du anders? Eine gute Agentur fragt genau das zuerst. Wenn sie es nicht tut, frag dich, worauf ihr Entwurf eigentlich basiert.

Und noch etwas: Der Auftritt endet nicht beim Logo. Dazu gehören die Website, die Angebote, die Beratung am Telefon und die Art, wie dein Team mit Kunden spricht. Wenn der neue Auftritt Qualität verspricht und der Alltag weiter nur über Rabatte läuft, merken Kunden den Widerspruch schnell.

Das neue Hervis-Logo ist kein Startpunkt, sondern ein Ergebnis. Davor lagen hohe Verluste, die Entscheidung gegen den reinen Preiskampf, eine neue Strategie und harte Einschnitte im Filialnetz. Das Logo macht diese Veränderung sichtbar.

Für dein Rebranding gilt dieselbe Reihenfolge: zuerst Strategie, dann Zielgruppe und Positionierung, zuletzt der Auftritt. Das spart Geld, weil du nicht zweimal gestaltest. Und es führt zu einer Marke, die nicht nur anders aussieht, sondern tatsächlich etwas anderes sagt.

Die entscheidende Frage vor dem nächsten Logoentwurf lautet also nicht, wie dein Unternehmen aussehen soll. Sondern wofür es stehen soll.